隨著公司發展，市場占有率的提升，單一的利用某些渠道獲取用戶，越來越接近天花板。還有一些公司希望在某個時間節點，利用市場的火熱氛圍（例如雙11），達成市場推廣目的。這都要求運營策略的制定者對全網推廣有一定的了解。

一. 為什么要做全網整合營銷


為什么會出現全網整合營銷，核心在于用戶在發生變化，對信息的掌控和溝通能力也比以往任何時代都強。



不依賴于傳統的信息提供者，任何人都可以利用網絡自主搜尋信息，甚至產生信息。技術的發展讓公司與用戶，用戶與用戶間的溝通方式產生了巨大的變化。



某種程度上說，豐富的媒體和溝通渠道，給推廣人員帶來麻煩，其根源在于其不可控性。但從發展的角度來看，也帶來更多機遇。



這也要求公司高層把品牌管理，銷售推廣，網絡營銷，社交營銷及其他形式的營銷溝通等整合到一起，以傳達清晰的品牌形象，擴大行業知名度，提高用戶量。



二. 什么是全網整合營銷


如上所述，全網整合營銷，并不是我們理解的，簡單的多渠道廣告投放，這是根本錯誤。它需要在統一的頂層品牌設計，和目標用戶與公司產品接觸的所有節點基礎上，對的用戶進行吸引，說服工作等。



1. 什么是品牌頂層設計？
品牌頂層設計是產品希望傳達給用戶的形象內容。可以說品牌頂層設計是企業戰略的一部分。運營人員需要對推廣信息過濾整理，如統一的品牌形象，防止讓用戶接收混亂信息。



2. 什么叫各節點呢？
首先，我們可以理解成消費者的購買階段，為了比較好說明，這里把用戶購買分為5個階段，如下圖：



圖片



（1）注意需求

這個階段購買者可能會因為某個事件注意到自己的需求，這類需求可能是由各種因素引起的，比如內在的，可能我們餓了，就會想吃東西。外在的，別人說我太胖了，則會去考慮減肥。



（2）信息收集

在決定要吃東西后，我們會上各類app，或者上百度，360之類的搜索，也可以去問同事，或者在微博，一直播等平臺看各類網紅的推薦，可以看到，信息渠道的多樣化，因此信息來源的影響程度也隨產品，品牌，渠道，用戶而異。



（3）候選評價

用戶在收集各類信息之后，需要對其行處理，并選擇產品。面對相同的需求，不同的人會選擇不同的產品。有些用戶會比較理性，做出決定前會綜合考慮，分析。



有些則完全向反，僅憑沖動就能做出購買。當然，同一類消費者也可能同時擁有上述兩類形為。



我們繼續說吃的例子，同樣都是吃，你特別喜歡日料，而我則希望吃湘菜。假如我們同時面對湘菜，你更重視口味，我更重視環境和服務，那么我們的選擇也全然不同。



從運營者角度來說，我們要研究目標用戶，找出他們實際如何來評價方案，如果知道評價過程，就可以采取措施來影響用戶的選擇。



（4）決策購買

用戶在收集信息，并對其做出評價后就初步形成了購買意向。是不是用戶完成購買意向后就萬事大吉了呢？并不是。用戶做出購買決策后往往會受諸多因素影響。其中有可控因素，不可控因素。



舉個栗子：我們已經決定去某家湘菜館吃飯，家人打電話說飯已經做好了，這是不可控因素。如果到了飯店，服務員冷漠臉說先排隊吧，晾在一邊自己忙去了，這時用戶可能改變自己的決定。這類因素我們定義為可控因素。網站推廣中，因為客服服務質量不夠，引起跳單的情況太常見了。



購買意向不意味購買，運營人員需要降低阻礙用戶購買的影響（如可控因素）。



（5）購買后行為

購買后行為的重點是建立客戶滿意度，提高重復購買率。



3. 什么叫目標用戶與產品接觸節點？
首先我們要了解的是，營銷的內涵一般來說是集中解決目標市場的對產品的認知，偏好，形像的過程，并且將與消費者的長期關系視為一種管理。



優秀的運營者會將這類管理深化，帶來巨大效益，社群營銷就是一大典范。良好的管理過程應當從審視目標用戶可能與公司產品的所有接觸節點開始。



在產生需求前，會從哪些渠道了解美食，可能是一張照片刺激，產生了吃的欲望，像肯德基。



需求產生后，我可以查看了各類app，利用搜索，也可以從微博，視頻紅人等尋求建議，同時也可以去美食網站搜尋各類點評，查看價格。在信息搜索過程中，也許有某個餐廳擊中需求，產生消費欲望。



運營人員要做的是評估不同階段（購買階段）用戶的接觸體驗，從其角度制作接觸信息，達成良好關系。進而吸引用戶或促成用戶購買。



三. 開展全網整合營銷的步驟


1. 用戶研究
任何營銷活動的開始是對目標用戶的定位研究。目標用戶是產品的購買者，或者對購買決定形成重要影響的人。這需要我們首先對目標用戶進行定位。



2. 確定用戶特點
一旦明確了目標受眾，運營人員必須確定營銷目標。這里說的營銷目標當然包括購買，購買是最終極目的，但不是唯一的方向。



例如某些產品的購買決策過程較長，運營人員就需要知道目標受眾目前處于哪一類階段，以及發展方向。如果處于第一階段，首要是著力于激發用戶好奇心，初步建立產品偏好為重點。



如果處于第二階段，則把重點放在使用各類營銷工具的組合，對用戶進行說服教育工作，幫助建立預期的產品偏好。在用戶形成購買決策后，記住，形成購買決策不代表購買。這時就要為潛在的購買者提供更多信息。如促銷折扣等，促使用戶最終購買。



3. 物料設計
確定了營銷目標后，需要著手對廣告投放的物料設計中。物料設計需要注意兩方面的內容：



（1）物料信息與階段人群匹配

最理想的物料設計是能夠引起用戶注意，激發興趣，促成購買。但是很難由一個廣告投放點滿足用戶從認知階段一直引導到購買階段，實際上也沒有必要。營銷是由系列事件決定，而非由其中一環。



但是我們要注意的事不同階段的用戶，希望我們告知的內容是不一致的。例如此時我并沒有購車的需求，你告訴我大眾在做年中大促的活動，買車送上牌費。這樣的促銷信息于我是沒有用的。核心在于我處于第一階段早階用戶，而你用的是第三階用戶的促銷信息。



（2）物料設計與用戶特點匹配

如前所述，不同產品擁有差別巨大的目標用戶群體，包括理性用戶群和感性用戶群，對于前者，他們關心的是與自身利益相關價值。



信息中應該明確展示會給用戶帶來的其期望的好處。而感性訴求者更多用需要激發用戶情緒，產品購買欲望。這對信息內容的要求上可以用感性的文案和圖片，倡導一系列感情的訴求。



4. 渠道媒體的選擇
首先要對媒體特點做到足夠了解，不同的渠道媒體就是不一樣的受眾人群，騰訊的用戶更偏向年輕群體，新浪偏向中年用戶群，百度的流量復雜，用戶群體也很多樣。細分市場要留意垂直類媒體。



除了要做對媒體本身的特點心理有數之外，也要對不同渠道的不同產品特點有細分了解。例如百度搜索競價推廣的特點是可以找到更多第三階段的用戶，搜索往往都是帶著需求的，從關鍵詞輸入的那一刻起，其背后就代表了一個用戶需求，只是強弱的區別。但是百度dsp的營銷特點在于擁有海量第一階段用戶。



媒體渠道的選擇直接決定全網營銷推廣的費用配比和營銷策略。



5. 編制預算
編制預算是任何營銷的重點。在網絡推廣中，我們一般采取目標任務法來編制預算。所謂目標任務法，是指為了達成銷售目標，預計完成所需任務的費用。



舉例：某商城單uv成本是2元，產品轉化率是1%，客單價1000元。要取得銷售目標100萬的目標，需要多少的推廣費用呢？



這里給出公式：銷售額=uv*轉化率*客單價



所以得到需要uv：100000，總uv成本則等于20萬。這樣就初步計算出營銷費用。當然品牌營銷的效果也難以通過計算哪一個任務會完成那一項指標。這就需要建立kpi等數據指標來綜合判斷。



以上我們從全網營銷推廣的各個視角，對其產生，概念，以及實施流程的注意事項進行闡述。



總體來說，全網整合推廣，需要我們從目標用戶出發，研究用戶購買決策的評價過程，從其角度制定營銷計劃，選擇投放渠道，設計出分別滿足各購買級段用戶疼點的物料信息，以影響，激發，吸引，說服用戶，達成最終轉化。